México
Colombia
Perú
Contactar con ventas
La mayoría de las metas de recuperación de cartera exigen un porcentaje de cobranza sin exceder un presupuesto definido. Pero ¿cómo lograr quedar en presupuesto cuando los clientes deudores son cada día más difíciles de encontrar y persuadir?
En todos los giros, de la mercadotecnia a la cobranza, los medios tradicionales de contacto al cliente han perdido efectividad como medio de contacto al cliente. Menos del 20% de las personas contestan llamadas de números desconocidos y menos del 18% de la gente lee su correo electrónico de manera diaria. Las cartas, que en otro momento fueron un excelente medio de contacto, han caído en desuso y rara es la persona que las toma en cuenta.
Todo ha migrado al celular. Mensajes de texto (SMS), redes sociales y WhatsApp son los únicos medios de contacto a los que la gente atiende. La buena noticia, es que estos métodos son típicamente más económicos que medios tradicionales como una llamada con agente, una visita o una carta.
Entonces ¿qué hacer para lograr la recuperación de cartera en presupuesto?
1. Identifica de manera exacta cuánto te cuesta cada medio de comunicación al cliente.
El primer paso para asegurar la cobranza dentro de un presupuesto, es entender con exactitud los costos. Si aún no tienes esto calculado para tu centro de operaciones, te recomendamos conseguir estos costos exactos o aproximados cuanto antes. Una opción rápida es hacer la siguiente aproximación:
Por ejemplo, para calcular cuanto te cuesta una llamada con agente, toma el costo anualizado del contact-center (incluyendo renta del edificio, mobiliario, computadoras, licencias, agentes, supervisores, coordinadores, gerentes, calidad, administración, sistemas, reclutamiento, selección, contratación, capacitación y liquidación, y cualquier otro rubro que estás pagando ahora y que no pagarías si no tuvieras esa división del negocio) y divídelo entre el número de llamadas efectivas que el centro hace. Ese es el costo aproximado de una llamada efectiva, con agente.
Haz lo mismo para el resto de los medios de tu interés, como cartas, visitas, etc.
Como referencia, los promedios de costo por medio de contacto en el mercado en la actualidad son como sigue:
- Llamada con agente – $17 pesos
- Visita a domicilio promedio a nivel nacional – $100 pesos
- Carta en blanco y negro entrega normal – $3 pesos
- Carta en blanco y negro entrega confirmada – $10 pesos
- Carta o estado de cuenta a color – $13 pesos
- Llamada automática personalizable – $0.49 MXN
- Mensaje de texto SMS – $0.85 MXN
- Conversación vía WhatsApp – $1.30 MXN
Estos números varían a la alza o a la baja de acuerdo al volumen que se ocupa de cada medio y a otros factores como la calidad del medio, porcentaje de entrega garantizado, nivel de ocupación de agentes a lo largo del mes, densidad en la distribución de las visitas y velocidad de entrega en cartas.
En los SMS los precios varían de acuerdo al tipo de ruta que se utilice: corta, larga; enmascarada o numérica; alta o baja prioridad; masivo, bidireccional o conversacional, etc. En tema de cartas, el precio puede variar de acuerdo al tiempo para imprimir que se tenga, la velocidad de entrega requerida, el gramaje del papel y la calidad de la impresión.
2. Mide el porcentaje de contacto de cada medio.
Verifica a qué porcentaje de tu base llegas con cada medio. ¿A cuántos puedes localizar vía llamada, y a cuántos dejas fuera.? ¿A cuántos puedes localizar vía email y a cuántos dejas fuera? ¿Los números son absolutos para cada medio, o dependen de un horario?, etc, anótalo en tu tabla de medios.
Los promedios de la industria al día de hoy, son los siguientes:
- Llamada – 20% de contacto (el resto de las personas no contesta llamadas de números desconocidos, o no contesta llamadas)
- Email – 18% de contacto (el resto de las personas no utiliza email o no lee de manera frecuente el email que proporcionó a la institución)
- SMS – 98% de contacto (50% entra a leerlo a su bandeja de SMS, 50% de la gente solo ve la notificación cuando le llega en la pantalla de su dispositivo, pero al ser un mensaje corto, se entera del contenido y actúa en consecuencia).
3. Mide la efectividad de cada medio.
¿Cuánta gente efectivamente te paga después de recibir un mensaje por cierto medio?
Esta métrica es difícil de obtener pues muchas veces las acciones acciones de nuestros clientes suceden tras varios toques o contactos, casi siempre por distintos medios. Sin embargo, hay medios que resultan más eficientes para ciertas carteras. Hay que agregar a la ecuación su rapidez de ejecución y costo para conocer cuál es el mejor combinación de medios para cada estrategia.
Una forma de buscar mejores resultados sin impactar fuertemente tu recuperación, es emplear las estrategias «champion – challenge» en donde tu «champion» es tu estrategia actual, mediante la cual sigues trabajando el 90% de tu cartera. Y tu «challenge» es un experimento que haces con el 10% de tu cartera elegida de manera aleatoria.
Por ejemplo, alguien acostumbrado a cobrar vía llamadas telefónicas (champion) o bien a no llamar y a esperar a que sus clientes paguen y solo llamarles cuando hayan incurrido en mora (champion), puede probar una estrategia de recordatorios de pago vía SMS un día antes de la fecha de vencimiento, junto con un agradecimiento vía mensaje de texto al recibir el pago (challenge), y comparar contra su champion para verificar si el beneficio/costo de cambiar la estrategia hace sentido.
Otra estrategia que varias empresas siguen en esta época, es segmentar sus carteras en base al medio de preferencia del cliente. Por ejemplo, contactar a todos los clientes vía medios económicos como el SMS y verificar qué segmentos de cartera reaccionan mejor a estos medios, y dejar a dichos segmentos con estrategias puramente digitales, y a los demás con estrategias mixtas.
Al utilizar primero los medios rápidos más económicos y con mayor efectividad y alcance, podemos generar estrategias que ahorren hasta un 40% del presupuesto contra medios tradicionales u estrategias que emplean primero los medios más caros, al mismo tiempo que ampliamos nuestro alcance en los tiempos adecuados y mantenemos a los agentes y personal más productivos y motivados.
4. Integra en tu ecuación los tiempos de ejecución de cada medio.
¿En cuanto tiempo logras darle vuelta a tu cartera con cada medio? Existe algún caso en el que te ayudaría contactar a tus clientes en un tiempo más corto (por ejemplo, ¿durante la quincena o fin de mes?), ¿de qué manera podrías lograr este tiempo más corto con la combinación de medios con la que cuentas?
Los medios de contacto digitales suelen ser más rápidos y escalables que los medios que requieren personas, por lo que muchas organizaciones combinan el uso de medios digitales para asegurar el contacto con toda su cartera y también para el contacto en ocasiones especiales como: día de corte, día de suspensión del servicio, día de asignación de cartera (en el caso de agencias), quincena, fin de mes, fecha de pago conocida del cliente, aguinaldos, repartos de utilidades.
El ideal es combinar la rapidez y capacidad de ejecución de los medios automáticos como el SMS, email y llamadas blaster, con el toque humano cuando el cliente deudor así lo requiera. Por ejemplo enviar un SMS que tenga un número telefónico al que la gente pueda marcar, un número de WhatsApp para atención a clientes deudores, una liga para realizar el pago o negociación en una landing page o bien la capacidad de interactuar vía el mismo SMS (SMS chat o SMS conversacional). Lo mismo puede hacerse en email, incluir un botón para continuar la conversación vía WhatsApp o SMS chat o bien un botón para solicitar una llamada (call-back).
En el caso de las llamadas blaster, la mejor práctica es agregar una opción para que la persona que recibe la llamada pueda comunicarse al contact-center con tan solo oprimir un número. A esto se le llama «blaster con transferencia«. Ejemplo: «Le llamamos de Kobra por que tiene un adeudo de $5,000 pesos, si desea comunicarse con un ejecutivo, marque 0 ahora. O llámenos al XXXXXXXX en horario de oficina». Al marcar 0, el sistema en automático enlaza al cliente al contact-center, aprovechando que ya está en línea. Esto suele aumentar en más del 30% el rebote de llamadas en una campaña de cobranza.
5. Utiliza los medios más económicos primero.
Dicen que una persona requiere escuchar un mensaje 17 veces para comenzar a entenderlo. Esto significa que es muy probable que requieras utilizar diversos medios y toques o intentos a cada registro antes de que los clientes paguen. Lo recomendable en este caso es empezar por los medios más económicos, pues cada vuelta a la cartera te generará un costo. Si utilizas los medios más económicos primero (siempre y cuando estos medios además de ser económicos también sean rápidos y tengan un buen alcance) y, te aseguras de ir sacando de tu estrategia a los clientes que van pagando, los primeros clientes solo te habrán costado menos, ya que utilizaste medios económicos y no medios caros.
Si empiezas por los medios caros, habrás pagado medios caros para todos los clientes, aún cuando algunos clientes contentos te hubieran pagado con solo recibir un mensaje de texto, un medio 20 veces más barato que una llamada con agente.
Para aterrizar el tema, analicemos un caso simple que solo compara dos medios de contacto: SMS y llamada con agente.
Supongamos que el SMS te cuesta $0.85 MXN y genera que el 30% de la gente pague después del primer envío, 15% después del 2o. y 5% después del 3o., y la llamada con agente cuesta $17 MXN y genera que el 50% de la gente que contestó pague después de la primera llamada, 10% después de la 2a, y 5% después de la tercera, tendremos los siguientes casos:
Asumiendo una cartera de 10,000 registros de $1,000 pesos de adeudo cada registro.
Estrategia 1: enviar 3 SMS y luego 3 llamadas.
- Envío 1, vía SMS. Costo $8,500 MXN (10,000 @ $0.85 MXN), pagan 3,000 personas (costo por peso recuperado $0.0028 MXN)
- Envío 2, vía SMS. Costo $5,950 MXN (7,000 @ $0.85 MXN), pagan 1,500 personas (costo por peso recuperado $0.0039 MXN)
- Envío 3, vía SMS. Costo $4,675 MXN (5,500 @ $0.85 MXN), pagan 500 personas (han pagado 5000 personas, costo por peso recuperado $0.0093 MXN)
Costo de recuperación por peso recuperado vía SMS -> siempre menor a 1 cvs (es decir, menor al 1% del valor recuperado)
- Envío 4, vía llamada. Costo $85,000 MXN (5,000 @ $17 MXN), pagan 2500 (costo por peso recuperado $0.034 MXN)
- Envío 5, vía llamada, costo $42,500 MXN (2,500 @ $17 MXN), pagan 250 (costo por peso recuperado $0.17 MXN)
- Envío 6, vía llamada, costo $38,250 MXN (2,250 @ $17 MXN), pagan 125 (costo por peso recuperado $0.306 MXN)
Costo de recuperación por peso recuperado vía llamada -> entre 3 y 30% de lo recuperado.
Total recuperado: 7,875 registros, $7,875,000 MXN
Costo total de la estrategia: $184,875 MXN
Costo por peso recuperado: $0.0234 MXN (es decir la recuperación es 2.34% de lo recuperado)
Estrategia 2: enviar 3 llamadas y luego 3 SMS
- Envío 1, vía llamada. Costo $170,000 MXN (10,000 @ $17 MXN), pagan 5,000 personas (costo por peso recuperado $0.034 MXN)
- Envío 2, vía llamada. Costo $85,000 MXN (5,000 @ $17 MXN), pagan 500 personas (costo por peso recuperado $0.17 MXN)
- Envío 3, vía llamada. Costo $76,500 MXN (4,500 @ $17 MXN), pagan 250 personas (costo por peso recuperado $0.30 MXN)
Costo de recuperación por peso recuperado vía llamada -> entre 3 y 30% de lo recuperado.
- Envío 4, vía SMS. Costo $3,612.50 MXN (4,250 @ $0.85 MXN), pagan 2125 (costo por peso recuperado $0.0017 MXN)
- Envío 5, vía SMS, costo $1,806.25 MXN (2,125 @ $0.85 MXN), pagan 318 (costo por peso recuperado $0.0056 MXN)
- Envío 6, vía SMS, costo $1,535.95 MXN (1,807 @ $0.85 MXN), pagan 25 (costo por peso recuperado $0.0614 MXN)
Costo de recuperación por peso recuperado vía SMS -> siempre menor a 1 cvs (es decir, menor al 1% del valor recuperado)
Total recuperado: 8,218 registros, $8,218,000 MXN
Costo: $338,454.70 MXN
Costo por peso recuperado: $0.0418 MXN (es decir, la recuperación es el 4.18% de lo recuperado)
Conclusiones.
Los clientes deudores se encuentran cada día más móviles y digitales y es cada vez más difícil localizarlos vía medios tradicionales, por lo que intentar una estrategia de cobranza vía exclusivamente estos medios es caro, lento y dejará fuera a un grupo de clientes deudores, inaccesibles vía medios tradicionales (como el 80% de personas que dejaron de contestar llamadas de números desconocidos).
Si queremos recuperar y además hacerlo en presupuesto, es imprescindible incorporar medios digitales eficientes, y además elaborar estrategias de contacto mixtas que aprovechen el mejor medio en cada momento.
Para clasificar cada medio utilizamos los siguiente criterios: costo por toque, horas necesarias para darle la vuelta a toda la cartera, efectividad del medio, o cuanta gente paga al recibir mensaje por dicho medio y alcance o cantidad de personas en la cartera a la que logramos llegar por dicho medio.
Al utilizar primero los medios rápidos más económicos y con mayor efectividad y alcance, podemos generar estrategias que ahorren hasta un 40% del presupuesto contra medios tradicionales u estrategias que emplean primero los medios más caros, al mismo tiempo que ampliamos nuestro alcance en los tiempos adecuados y mantenemos a los agentes y personal más productivos y motivados.